Viktor&Rolf为何忍痛割舍成衣业务 错在哪儿?

2019-10-29 15:55:20 大连生活信息平台

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巴黎时有阴雨,春天似乎还要且等一阵子才要到来。2013年7月正式回归高定的Viktor & Rolf突然宣布2015年秋冬系列将成为其最后一个成衣系列,14年未曾间断的成衣业务将画上句点,今后的时装创意将只专注于一年两次的高级定制。对于我们每个人来说,这意味着从2016年初开始,你将不会在时装买手店或百货公司里买到Viktor & Rolf的衣服,而其位于巴黎时装圣街Saint-Honoré的全球旗舰店也将在明年2月正式结束使命。

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Viktor & Rolf将回到品牌1998年的高定本源,“我们感觉到一种十分强烈的需要,重新将重心放在我们的艺术风格本源上。我们一直用时装(fashion)在交流,它是我们艺术风格表达的首要途径。”Viktor在接受WWD上周采访时说道。他还表示成衣业务的紧促时间表使得他们的创意受限,因此放弃成衣业随州治癫痫那家好务他们就将获得更多时间和自由创作的空间。

无独有偶的是,Jean Paul Gaultier在几个月前也作出了惊人一致的决定——放弃成衣,专注高定。

坚持艺术表达,不为成衣屈服。这是Viktor & Rolf和Jean Paul Gaultier给的答案。

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2015年1月底,荷兰设计师双人组合Rolf Snoeren(左)和Viktor Horsting(右)在他们的高级定制秀之后谢幕,今后他们将把设计专注在高级定制领域。

但市场告诉我们,披着“艺术表达”的华美外衣的高定业务并无法为品牌带来强大的现金流,那么最能打开市场的成衣业务到底错在了哪儿才会被忍痛割舍?

首先,最直接的原因就是:Viktor & Rolf和Jean Paul Gaultier的成衣业务消费群体太小,一直没能实现赢利。当代设计师品牌在消费市场上是一个非常任性的存在。他们用“独一无二”和“艺术家特质”保持着时装圈的趣味和话题性,然而同时面对的是吸引更多顾客和进入更多市场的商业压力。商业和艺术的对立特性在他们的身上表达得尤为突出。为了保持与其独特艺术表达相对应的神级定位,他们的“艺术品”定价基本也同样凌驾常人之上,甚至高于Dior和Chanel的成衣定价也不足为奇。因此如何在这样的高定价策略下还能保持一定体量的顾客群体以实现赢利就变得至关重要。

当代设计师品牌中有一些已被收归集团,比如Kering旗下的Christopher Kane和LVMH旗下的Nicholas Kirkwood,借助于集团内部的协同效应,他们得以比独立品牌更玩儿得起,被容许在不考虑赢利的情况下有足够时间和金钱进行品牌建设和完成市场布局。与这些当代设计师品牌一起瓜分顾客市场的还有已经功成名就的奢侈时装大牌,比如从未走下圣坛的Dior、Chanel和近五年完美实现品牌复兴的Lanvin和Valentino。近年来,还涌现出一大批备受时装编辑和时尚达人追捧的平价时装品牌,清远癫痫医院在哪里他们带有或多或少的风格和艺术表达,但又极其适合日常穿着,与昂贵的手包或皮鞋进行混搭再适合不过,他们的价格最高不过Kenzo和Acne,一路低到Opening Ceremony和COS。面对这样残酷的竞争环境,高端定位的当代设计师们的商业制胜之道其实无非两个:A.包或鞋要做成爆款;B.成衣一定要具有极强的可穿性。

据巴黎ESSEC商学院奢侈品管理MBA课程的一位毕业生透露,2013年的其中一个毕业研究项目就是与Kering集团总部的策略部门一起为Christopher Kane的品牌发展提供可行性的盈利解决方案。集团希望这个英国同名设计师品牌可以像定位类似的纽约设计师品牌Proenza Schouler一样在衣服天马行空、点赞不断的同时,也能够有一两款it bag诞生。

“热销包款或鞋履可以走量,便于打入新市场,其辨识度极强的设计可以强化顾客记忆点,进而成为商业上的现金奶牛,与量小、利润低的成衣形成商业和艺术上的平衡。”设计师则有了足够空间在接下来每季的T台上继续大玩儿新奇特,炒热话题,吸引眼球,挂着衣服(羊头)卖包包(狗肉),不亦乐乎。

很显然,早出道近20年的Viktor & Rolf没有Proenza Schouler这对“双生子”后辈在手包业务上幸运,更不如Erdem、Christopher Kane、Peter Pilotto一样在材质或颜色大胆的同时考虑到剪裁轮廓上的可穿性,总让人觉得衣服更适合像艺术品一样被远观,而不可穿身上“亵玩”焉,因此导致它的衣服总是乏人问津。

深受明星追捧的Proenza Schouler PS1手袋已成功打入欧洲市场。

2008年被Diesel的母公司OTB收购大部分股权后,Viktor & Rolf本被寄予厚望——2013年在巴黎开出历史上首个成衣专门店,并在同年重返高定舞台,为品牌在公关宣传上赚足了眼球。然而,2015年刚开年,成衣线就被宣布即将终止,专注于高定和特别项目。OTB的创始人Renzo Rosso将其称为是“将Viktor & Rolf放在时尚领域最奢华定位的战略决定”。显而易见,在旗舰店开出不到两年后就决定关门是OTB被市场表现太差而倒逼作出的迫不得已的决定。

旗下拥有Diesel、Maison Margie西安哪里治羊癫疯治得好la(1月刚从Maison Martin Margiela更名而来)、Marni和Viktor & Rolf四大时尚品牌的意大利OTB集团正在想办法重新规划品牌之间的定位关系。Diesel正在慢慢丧失五年前火爆的吸引力,甚至连巴黎东郊打折村的折扣店里生意都黯淡了许多;Marni还算不错,无论是衣服、鞋还是手包都有一群时装精拥趸,但成长潜力堪忧;Maison Margiela已经偷偷地把名字当中的Martin去掉,并且在1月初在伦敦发布了新任设计师、四年前被Dior除名的John Galliano的首个设计系列,轰动时尚圈;在这样的一个背景之下,OTB对Viktor & Rolf进行全新的“升级”定位也就在情理之中了。如果生意一直无法改进,还不如趁早停掉,把集团的成衣业务押宝在Maison Martin Margiela之上,让Viktor & Rolf就在上面高冷地做安静的美男子吧。

对顾客来说,聊以慰籍的是,Viktor & Rolf的香水线(是和巴黎欧莱雅集团的授权业务,与OTB无关)将不会受到影响。2005年面世的Flowerbomb女香和2012年面世的Spicebomb男香在市场上反响极好。

下个月举行的2015秋冬女装时装周上,Viktor & Rolf将不会再登上伸展台,他们的最后一个女装成衣系列将仅接受预约开放。

接下来,你还有一年的时间在如下买手店买到他们的成衣系列:北京的老佛爷和10 Corso Como,上海的10 Corso Como,成都的Le Select,重庆的Chance,武汉的Bright Unity,香港的Harvey Nichols和I.T.。

在巴黎,2013年才刚刚开业的全球唯一一家旗舰店将在2016年初关上大门。

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